全国报业大调研51: 媒体深度融合发展的新时代

2019-03-20 09:06:35 来源: 传媒融中对
  导语
 
  青山在望织就千重锦,媒体深融春光万里秀。2019年1月25日,中央政治局将第十二次集体学习的“课堂”设在人民日报媒体融合发展的第一线,吹响了媒体深融“冲锋号”。
 
  2018年,中国报业协会根据中宣部大调研的要求,组织开展了全国报业大调研活动,吸引了全国百余家报社积极参与。相关调研文章,中宣部蒋建国副部长作出了重要批示。全国报业用脚力丈量新征程,用眼力前瞻新空间,用脑力思谋新发展,用笔力记录新成长。
 
  人民日报社专门成立了以副总编辑卢新宁为组长的调研组,在对部分主流媒体进行深度调研基础上,分析总结当前媒体融合发展现状、面临的困难和机遇,充分借鉴国外媒体融合发展经验,提出了媒体深度融合发展的对策建议,极具含金量。请看本期人民日报社的调研报告。
 
  全国报业大调研51:媒体深度融合发展的新时代
 
  中国报业协会调研组
 
  推动媒体融合发展,是巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的战略举措。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调,推动媒体融合发展关键在“融为一体、合而为一”,这一重要论断为推动媒体融合发展指明了方向、提供了遵循。
 
  为更好促进媒体深度融合发展,本课题组在对部分主流媒体进行深度调研基础上,分析总结当前我国媒体融合发展现状、面临的困难和机遇,并充分借鉴国外媒体融合发展经验,提出了对我国媒体深度融合发展的对策建议。
 
  一、当前国内外媒体融合发展现状
 
  1.我国媒体融合发展现状
 
  随着技术进步,信息传播环境和媒体生态发生剧变,我国媒体融合加速推进,传统媒体不断尝试内容创新、渠道拓展、流程再造、机制变革,不断在内容、渠道、平台、经营、管理融合等方面取得进展。当前,我国媒体融合发展已逐渐从相加变成相融,融合发展逐渐走向深入。
 
  内容融合:融媒体产品刷爆朋友圈。主流媒体以内容产品为抓手,内容生产阵地快速转战移动互联网,并根据各类媒体平台特点,制作发布不同形式产品,为用户提供更有针对性的新闻服务。传统媒体本身强大的内容生产能力,加上对新技术、新设备的应用,打造了一系列有特色的融合型新闻产品。如2015年“9•3”大阅兵,人民日报、新华社、中央电视台、澎湃新闻等都通过其网站和客户端推出多个融合型内容产品,推出融合全景视频、360度影像的H5产品、“动新闻”等。2017年8月建军90周年,人民日报客户端策划出品并主导开发的《快看呐!这是我的军装照》H5融媒体产品总浏览次数突破10亿。
 
  渠道融合:移动终端独领风骚。随着移动通信技术的发展,手机及平板电脑等移动终端成为最大的互联网接入口,同时,移动终端设备的更新升级大大提升了用户的视听体验,也为移动终端快速抢占传统媒体的渠道提供了更多可能。传统媒体意识到移动传播重要性,人民日报等传统主流媒体积极拓展移动传播渠道,取得显著成果。截至2018年4月10日,人民日报客户端累计自主下载量超2.35亿;人民日报法人微博粉丝总数突破1亿,稳居“中国媒体第一微博”;人民日报微信公众号粉丝超1800万,在微信平台各类公众号中影响力排名第一。
 
  平台融合:开放聚合模式整合多样化内容。当前媒体融合发展呈现出平台化、移动化、智能化三种趋势,传统媒体树立互联网思维,遵循互联网逻辑,以开放聚合的模式整合多样化内容,为用户提供互动服务,并考虑跨界整合,以社区服务平台(资讯+社交+电商+服务)的形式为用户提供贴身信息服务。2017年,人民日报中央厨房建设取得阶段性成果,在此基础上推出“全国党媒公共平台”,正式开启向平台化迈进步伐。“全国党媒公共平台”将联接人民日报中央厨房、人民日报客户端、人民网等机制与终端,激活全国党媒优秀团队,汇聚全国党媒优质资源,联通全国党媒各类端口,构建全国党媒内容共享、渠道共享、技术共享、数据共享、盈利模式紧密协作的公共平台,全面提升优质产能和舆论引导合力。
 
  体制机制融合:从理念走向实践。媒体深度融合发展不仅是媒体产品和渠道的革新,更为关键的还在于体制机制的创新与重构。近年来,传统媒体在内容生产模式、服务模式、组织模式、人才结构以及考核机制、管理体制等多个方面,不断改革创新,建立扁平化管理机制,激发创作活力,统一配置优势内容资源,构筑以新媒体为核心的传播生态体系,以适应新的传播格局和传播生态的要求。此外,传统媒体还积极探索营利模式,增强造血功能,充分利用市场机制盘活自身资源,激励自身不断改进服务质量,促进新闻产品的供给侧结构性改革,在更好承担宣传任务和社会责任的同时增加营利性产业收入,为深度融合积累力量。
 
  2.国际媒体融合发展态势和经验
 
  随着技术、资本和市场形势不断变化,国外媒体整体运营状况、内容生产方式、信息发布渠道和受众关系都发生巨大变化,媒体融合发展呈现新的特点和趋势。这些变化也对政府媒体管理提出了更高要求,外国政府在充分支持媒体融合发展的同时,也加强了对新兴媒体的规范和使用。
 
  (1)各国主流媒体融合发展的探索
 
  整体来看,国外媒体,主要是通过全媒化、精准化、视频化、数据化和社交化等五个方面的努力来推进融合发展。
 
  全媒化。“全媒体”是指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段,利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态,通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播,最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收,实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息。国外媒体很早就开始实施全媒体传播战略,美国纽约时报集团2000年就形成了全媒体、多平台、多产业布局。目前,纽约时报集团已经基本实现了统一运营、统一采编以及统一管理,实现了多部门之间的优化整合,为数字化转型提供了保障和动力。英国广播公司(BBC)和卫报等媒体,近年也通过建立新媒体编辑部与传统编辑部充分融合的工作平台,有效实现了资源共享和相互借力。
 
  精准化。新闻信息推送的精准化是指,媒体以大数据技术为基础,用算法勾勒并解读用户画像,并根据用户画像推荐用户感兴趣的文章,从而提高新闻应用的用户粘度。新闻信息推送精准化是移动互联网时代新闻传播的一个重要特征。国外很多媒体在融合发展过程中,积极利用数据分析用户特点,提高新闻传播效率。例如,美国有线电视新闻网(CNN)长期以来就非常注重分析各种新媒体受众的行为,根据新闻点击量的多少增减报道数量并根据受众关注的细节调整报道方向。
 
  视频化。视频以其直观、生动的优点,相比文字更具传播力。随着移动智能终端与4G网络的普及,移动用户利用碎片化时间观看视频、甚至跨屏连续观看视频的需求得到满足,移动用户使用移动视频应用的有效使用时长大幅提高,视频在新闻信息传播中的地位越来越重要。面对视频化大潮,国外各大媒体也积极探索视频新闻的采编制作。美国有线电视新闻网(CNN)依托内容制作优势,率先开拓了网络视频、手机移动视频等传播新形态,还与社交网站、视频网站等新媒体开展合作,抢占移动视频传播阵地。华尔街日报则成立了专门的视觉团队,制作专业视频新闻,同时,该报还提倡全员动手拍摄,参与视频制作。拥有1亿多网络用户的今日美国,也开始视频化探索,每天制作40至50个视频进行网络传播。2016年美联社平均每天发布50条视频新闻内容。
 
  数据化。数据化新闻,又叫数据驱动新闻。是指基于数据的抓取、挖掘、统计、分析和可视化呈现的新型报道方式。数据新闻是在大数据技术背景下产生的。除直观、可视外,数据新闻在描述、判断、预测、信息定制等方面有独特优势。2014年以来,美国传统媒体在新闻网站的基础上纷纷设立数据新闻平台。华尔街日报成立专门的数据新闻编辑部,开发数据新闻。美联社也建立了“数据新闻+互动技术”的跨界团队,成员来自不同采编部门,擅长不同领域,其中包括资深记者、统计学专家、公共政策专家、网页设计师、可视化专家等,专门负责数据新闻开发。
 
  社交化。社交媒体的兴起让沟通、社交、阅读、分享等行为成为移动新媒体的主要特征,移动社交平台已逐渐成为用户关注热点资讯、获取新知识、分享信息的新途径。针对社交媒体越来越重要的角色,国外各大媒体也积极拓展利用社交媒体进行线索收集、内容分发。美联社设立了专门的社交媒体团队,积极利用社交媒体平台,尝试用新的方式,更有创造性地发布新闻内容。纽约时报成立了受众拓展团队,主要负责使用社交媒体、搜索引擎等工具推广业务,以及探索如何使报道更加有效地抵达受众。2017年,美国全国广播公司(NBC)和美国有线电视新闻网(CNN)相继在社交网站Snapchat上推出了新闻节目,并且都获得了收视成功,而美国福克斯电视台(FOX)则与Facebook开展合作,提高用户参与度和调查用户满意度。
 
  (2)外国政府对新型媒体的管理
 
  从全球范围来看,大多数国家对新兴媒体的管理主要通过法律规范行和行政监管,使其规范运行并积极传播政府声音。
 
  积极推动立法,规范媒体行为。在规范新兴媒体行为方面,国外政府积极通过立法进行前置性引导。美国针对通信行业进行了一系列立法,如《1996年电信法案》《国家安全法》《诽谤法》和《隐私保护法》等;英国2003年出台的《传播法》,2013年通过的《诽谤法》等都对网络不法行为进行了具体规定。近年来,为防止暴力、色情、谣言、恐怖主义等不良信息利用网络媒体尤其是社交媒体进行传播,欧美国家相继出台了一系列规制媒体网络行为的法律。美国国会于2015年12月出台《打击恐怖主义使用社交媒体法》,其中要求相关门评估激进社交媒体在美国发挥的作用、分析恐怖分子和恐怖组织使用社交媒体的方式和趋势、分类评估恐怖分子和组织使用社交媒体发布内容的价值。2017年4月,欧盟也准备通过立法手段来协调Facebook、Twitter和Google之类的网络平台,遏制网络仇恨和煽动暴力言论等内容。
 
  完善监管机构,加强外部管理。除了完善立法,外国政府还建立、健全相关管理机构,对传统媒体、新兴媒体进行统一管理。美国很早就成立了联邦通信委员会(FederalCommunicationsCommission,FCC),依据法律对广播电视、电信与互联网实施统一监管。2013年10月,英国通过了皇家特许状,结束了传统的媒体“自我约束”体系,并宣布成立官方报业监管机构。俄罗斯政府为了保护国家的网络安全,管理网络行为,以《俄联邦宪法》等法律法规为依据,确立了以联邦安全局为主、以内务部、联邦媒体与文化管理局等为辅的信息监管、审查体系,并在各联邦主体下设相关机构执行中央决策并对本地区进行网络监管。
 
  “管”“用”结合,提高治理效率。外国政府除了出台相应法律和建立专门机构对新兴媒体进行管理外,也看到了新兴媒体的传播力和影响力。为更好推动政策实施,更好与民众沟通,各国政府也积极利用社交平台等新兴媒体发布信息、发表观点。2009年,美国前总统奥巴马就提出了建立“开放政府”的计划,美国各级政府机构逐步开始使用社交媒体发布信息,2011年初,以联邦政府机构名义开设的各类Twitter账号已超过500个,至2012年,拥有社交媒体账号的美国政府公共服务部门已高达80%。英国内政部的官方网站在2012年发布了公务员社交媒体使用指南,鼓励并引导公务员积极利用社交网络展开工作,促进与公众沟通。俄罗斯更是将社交媒体看作国家层面的战略资源,积极开发和利用。俄罗斯注重打造社交媒体的“国家托拉斯”,通过增加信息供给、实现精准传播、覆盖新媒体受众等方式,呈现俄罗斯声音。如今日俄罗斯国际新闻通讯社就利用“提供独特视角”“高度国际化”等传播策略,和西方国家讲不一样的故事,提高信息到达率,塑造俄罗斯国家形象。
 
  二、当前我国媒体深度融合发展面临的挑战与机遇
 
  1.媒体深度融合发展面临的问题和挑战
 
  继2014年媒体融合上升为国家战略以来,我国媒体融合发展取得了巨大成就。但是,新媒体技术更新迅猛,传播渠道和平台日新月异,市场化媒体企业异军突起,传媒格局和传播业态发展变化对传统媒体融合发展带来极大挑战。
 
  传统模式掣肘,媒体融合转型程度不均衡。传统媒体原有生产运行机制是遵照大众传播时代媒体发展规律设定的。尽管这几年有了很大改变,取得可喜成就,但总体上看,发展还很不平衡。中央媒体在融合发展方面积极探索、走在前列。但一些经济发展较为落后地区的媒体或者一些地市级传统媒体的融合发展工作开展较为缓慢。由于缺乏新媒体基因,加上理念、资本、技术、机制等方面的制约,这些媒体还只是将传统媒体和新媒体作简单嫁接,仍然是“左手一只鸡,右手一只鸭”,没有实现从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”,更谈不上“你就是我、我就是你”。
 
  固守“读者思维”,缺乏“用户”意识。媒体融合从表面上看是互联网技术革新,背后则是用户需求方式的深刻变化。一些传统媒体依然固守一对多的“读者思维”定式和以自身为中心的运作方式。如,一些传统媒体机构创办的新闻客户端往往都以内容发布为核心,将传统媒体一对多的传播理念,直接应用到新媒体平台中,导致平台上某些产品并不符合媒体融合的大趋势。媒体融合的核心应该是由传播技术进步所带来的传播理念的变革,关键是彻底颠覆原先一对多的大众传播模式,将“读者”思维转换成“用户”思维,与用户实现平等的互动式传播。
 
  重前端平台建设,轻后台数据运营。传统媒体在用户前端入口的建设上已经取得了一些成绩,但是在数据库建设上几乎仍处于起步阶段。一些传统媒体至今仍缺乏“后台”意识,没有认识到要建立用户数据库的重要性。那些走在行业发展前列的传媒集团,虽然认识到用户数据库的重要性,但多停留在前端入口建设阶段,用户入口所连接的大数据库建设仍处于初级阶段。大多数传统媒体自身的纵深不够,难以形成自己的数据库,自然也无法通过数据采集、挖掘、分析、应用实现信息的精准分发及商业模式的创新。
 
  高技术人才匮乏,难以满足融合转型需要。拥有一支具有互联网思维、适应新的传播业态、信得过、用得上的媒体技术人才队伍,是建成具有强大传播力和影响力的新型媒体集团,实现深度融合发展的关键。但目前来看,缺乏融合发展所需的技术人才,几乎是所有传统主流媒体的短板,成为限制媒体深度融合的瓶颈。造成这一问题的原因主要是,传统媒体管理科层制、垂直化、条块分割、原则性强而灵活性不足,与新媒体管理扁平化、项目制、网络化管理、强调创新与灵活互动等特点相比,很难吸引人才,留住人才。面对日益崛起的网络媒体所带来的竞争压力,传统媒体优秀人才流失愈发严重。
 
  结构式变革不足,阻碍体制机制创新。要实现传统业务与新媒体业务彻底相融,需通过各种调节手段来实现资金、人才、技术等要素的合理流动和优化配置,并且按照互联网环境下的传播关系、传播渠道和传播方式,对各种资源进行横向打通和纵向整合,从整体上进行体制机制的重新设计。但是,目前传统主流媒体大多仍是科层式组织结构,不同业务板块的行政级别、用工模式、考核方式都不尽相同,在经营和运作上也多按照媒介形态的分类进行。这种条块分割的科层式结构不利于各部门之间的协作创新,也很难激发新媒体员工的工作积极性,削平旧制、重新编排、条块整合,都面临着很多困难。
 
  2.我国媒体深度融合发展的机遇
 
  新技术的加速发展和传播业态的快速更新带来了无限的可能性。融合转型成为全球媒体行业不可逆转的发展趋势,国内政策大力支持,“互联网+”行动计划等,都为我国媒体融合转型带来了良好的发展机遇。
 
  全球新媒加速发展,为我国媒体走出去提供有利条件。根据国际电信联盟(ITU)发布的调查报告显示,全球手机用户数超过70亿,手机信号已覆盖全球超过95%的人口。最新发布的《信息通信技术、最不发达国家和可持续发展目标:在最不发达国家实现普遍和可负担的互联网》报告显示,截至2017年底,最不发达国家移动网络覆盖也已超过80%的人口,完善的通信网络为我国媒体国际化融合发展提供了良好的网络基础。此外,国际大型媒体集团,尤其是Facebook、Snapchat、Instagram等社交媒体的发展,为我国媒体走出去,通过融合手段讲好中国故事提供了国际平台。我们要充分利用“新技术红利”,发展对外传播优势,构筑对外传播矩阵,聚合对外传播效应。
 
  国家出台多项措施法规,政策环境利好。近年来,国家有关部门出台多项利好政策,扶持和支持媒体融合发展。原国家新闻出版广电总局、财政部印发的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》,对于新闻出版企业的转型升级提供财政支持。文化部印发的《扶持成长型小微文化企业工作方案》,对小微文化企业有较大的帮助。国务院印发的《关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》,在财税、融资和平台建设等多个方面提供支持。国务院印发的《促进大数据发展行动纲要》,有力推进大数据行业发展。国务院办公厅印发的《三网融合推广方案》,加快推动信息网络基础设施互联互通和资源共享。
 
  新技术革新和应用,催生新的生产与传播方式。无人机、写稿机器人、虚拟现实技术被认为是有望重塑媒体行业格局的技术。以智能设备为代表的新技术革新了新闻信息采集和发布方式,丰富了新闻生产内容的多样性。传感器、人工智能软件、GPS定位等一系列技术在新闻生产中的应用使新闻内容更加翔实,通过技术实现的事实呈现也对增强新闻信息传播的有效性起到了推动作用。新传播技术成为媒体融合发展的发动机和加速器。
 
  新闻版权保护加强,建立和维护良性网络传播秩序。近年来,国家版权局、国家互联网信息办公室等部门高度重视版权资源的管理、运营与保护,建立规范,细化规则,着力解决传统媒体原创利益的保护问题,提出进一步扩大版权监管范围,利用新技术手段对互联网作品实行版权监测,实施更为严格的技术管控,采取必要的技术过滤手段,加强重点内容关键时期的跟进保护等。国家版权局联合国家网信办、工信部、公安部继续开展对网络盗版等行为的整治工作,加大对侵权现象的打击力度。这些措施和行动,对于建立良性的新闻传播版权秩序和新闻传播版权生态环境具有重要意义,对于传统媒体与新兴媒体融合发展也是一个重大利好。
 
  “互联网+”行动计划,媒体跨界融合的新机遇。国家政策的引导成为中国媒体融合的新契机,在媒体融合工作的开展中起着重要作用。继2014年媒体融合上升为国家战略以来,在2015年政府工作报告中提出制定“互联网+”行动计划,推动移动互联网等技术与各领域结合。“推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展,引导互联网企业拓展国际市场。”“互联网+”行动计划对于传媒业而言,就意味着借助互联网向传统媒体产业输出优势功能,在生产、互动、营销、管理等各个环节充分体现互联网思维,推动产业升级,从组织建构、生产模式、产品流通、产业体系等各方面全方位实现融合发展的创新变革。近年来,在国家“互联网+”行动计划推动下,智慧政务、智慧城市、智慧社区、智慧化生存等各应用领域做了探索性的实践和尝试,对于媒体行业实现跨界融合而言,是一个难得的机遇。
 
  三、推进媒体深度融合发展的意见和建议
 
  当前,尽管融合发展取得了跨越式的成就,“融易合难”“融而未合”等问题或多或少地依然存在。媒体融合发展已经进入深水区,这一阶段,媒体融合不仅需要内容融合、体制融合、身份融合,更要思想观念融合和组织文化融合。正如,中国记协常务副主席胡孝汉所说,只有贯彻“导向为魂、内容为王、创新为要、关键在人、重在管理”的融合方法论,才能全面推动媒体融合向纵深发展,进而达到“你就是我,我就是你”的境界。
 
  1.自觉推动融合,巩固和壮大党的舆论阵地
 
  媒体融合是传统主流媒体“自我进化”的过程,本质上是一场自我革命,要有“壮士断腕”的勇气和决心。只有让融合成为每一位从业者的自觉,才能真正激活强大的内生动力。倘若体制已经迈入了“相融”阶段,而人的思想观念却停留在“相加”阶段,再好的点子,恐怕都难以落地生根,再好的制度,仍会存在无法流畅运转的问题。
 
  培养自觉推动融合的意识,巩固和壮大党的舆论阵地,要做到三个“加强”:一是加强内容生产创新。在全媒体时代,无论传播手段怎么花哨、传播方式多么酷炫,如果没有优质内容,媒体融合发展就如无水之源、无根之木,守住阵地都成问题,更谈不上巩固和壮大党的舆论阵地。二是加强渠道和平台建设。以往传统主流媒体主导传播渠道和传播平台,而今随着网络媒体,特别是自媒体的兴起,传播渠道不断泛化,主流媒体对传播渠道和平台的主导性弱化。再有价值的内容,如果渠道和平台建设不能同步,其传播力和影响力也会受到影响。三是加强经营和管理手段变革。经营融合和管理融合要靠新思维,必须树立更加开放的媒体经营理念:把新闻当作信息,把信息作为产品,把产品提升为服务,服务覆盖更多群体;把社会价值、商业价值有机统一起来;把传统管理理念和动态的融合管理理念有机统一起来。
 
  2.统筹体制与市场两种力量,形成推动深度融合发展合力
 
  从1994年4月20日,中国与国际的64KInternet信道接通以来,互联网全功能进入中国已经24年。这20多年,我国市场经济逐渐发展完善,互联网市场也从初创走向成熟,市场对于资源配置的作用越来越大。推动媒体深度融合发展,单靠行政和主流媒体自身力量难以形成真正优势。要充分调动市场力量,尤其是资本力量,参与到媒体融合发展建设中,形成体制与市场的融合发展合力。
 
  统筹体制与市场两种力量,形成融合发展合力,最主要的是创新政策和资金支持方式。一是以“补助+债权+股权”的形式,优化政府资金使用效率。如,对主流媒体融合发展给予补助,市场化部分则以债权或股权投资方式交给专业机构管理。二是采取“引导+补偿”的模式,对主流媒体符合未来发展方向的新媒体业务,建立投资风险补偿机制,鼓励其发展。三是不断推出制度创新,通过各种方式支持传统媒体企业上市,通过资本市场进行融资。
 
  3.升级媒体技术,构建全国党媒公共平台和大数据媒体云
 
  党的十九大报告中指出,高度重视传播手段建设和创新,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。传播技术作为推动媒体发展关键因素,受到媒体机构的广泛重视。
 
  推动媒体技术升级,先要实现融合发展背景下策、采、编、发全流程的技术升级。一些实力较强的主流媒体集团,可以通过自建技术团队,实现拥有自主知识产权的技术开发,而实力较弱或资金不够充裕的媒体,则可以通过与互联网企业或者市场上的媒体技术公司合作来实现整体升级。推动媒体技术升级,还要集中力量实现重点领域技术突破。当前,媒体融合发展平台化趋势明显,传统主流媒体要着重打造两个平台,一是打造信息发布平台。2017年年初,人民日报在中央厨房建设取得阶段性成果的基础上,提出建设中央厨房的升级工程——“全国党媒公共平台”。二是打造大数据媒体云服务平台,加强对网络数据管理,并为全国主流媒体提供数据服务。
 
  4.巩固“内容优势”,以版权屏障构建“防波堤”
 
  习近平总书记2015年12月25日视察解放军报社时讲话指出,对新闻媒体来说,内容创新、形式创新、手段创新都很重要,但内容创新是根本的。当前,包括传统主流媒体和新兴媒体在内的大部分媒体都构建起自己的内容分发渠道。“媒体融合,融到深处回归内容”。随着渠道和平台的逐步发展完善,渠道资源的重要性将逐渐弱化,内容竞争将进一步成为影响成败的关键因素。
 
  巩固“内容优势”,主流媒体一方面要坚守“内容为王”,发挥得天独厚的内容生产优势,生产权威性、原创性、专业性、差异化的内容产品。要主动拥抱新媒体,生产便于全媒体生态下传播的产品。还要多发挥用户的作用,让更多的人生产“事实”,主流媒体则负责加工与传播。另一方面,主流媒体要增强版权意识,通过版权保护构筑内容的“防波堤”。建议加强版权立法,平衡内容产品的传播力与版权保护之间的关系,在促进新闻报道传播的同时加强新闻版权保护。同时加强版权维权意识,对于被侵权的媒体产品积极采用法律手段进行维权,进而促进全社会的版权意识成长。此外,还要转变内容版权变现方式,将以往直接对第三方媒体转载内容的分享方式,转变为通过转载连接的方式进行分享,从而在保护版权的同时,为自身渠道导入流量。
 
  5.加强人才培养,形成融合发展人才保障机制
 
  推动媒体深度融合发展核心要素是人。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调,媒体竞争关键是人才竞争,媒体优势核心是人才优势。因此,如何选拔人才,组织人才,培养人才,使用人才对推动融合发展至关重要。习近平总书记要求新闻舆论工作者“努力成为全媒型、专家型人才”,这就是媒体人才培养的目标。所谓“全媒型人才”,是指具有全媒型思维和理念,熟悉各种传播载体的传播规律、传播知识、传播技能,善用各种现代传播手段进行创造性传播劳动,并对传播活动做出贡献的人。
 
  培养全媒型、专家型人才可以从四个方面入手:一是坚持以实践为检验标准,以新的媒体运作理念作指导,把人才放到媒体融合发展的项目中去锻炼、锤打,去拥抱实践,去接地气。二是突破各种体制机制障碍,不拘一格发掘人才。原来的体制机制障碍体现在人才的编制身份、激励机制、考核制度等多个方面,自觉推动媒体融合发展,必须真心实意地破除它们,从根本上给人才以宽松的制度空间和环境。三是强调“一专多能”,深度融合发展需要的人才,不仅能在某一方面成为行家里手,而且能在多个方面做到统筹兼顾,样样胜任。四是通过对标全媒体、专家型人才进行全维度培训,实现人才融合升级。
 
  6.构建指标体系,为媒体深度融合发展提供科学评估标准
 
  传统主流媒体要实现融合发展就要“知己知彼”,尤其是在从“相加”向“相融”过渡的深度融合发展阶段,科学评估自身融合发展状况是做好下一步工作的必要前提。从现状来看,不管是学界还是业界,目前都亟需准确反映融合发展的总体情况、发展成果以及存在的问题的媒体融合发展评价指标体系。因此,建立科学、清晰的量化评估指标体系已经成为当前的重要课题。
 
  构建科学的媒体融合发展评价指标体系,要把握好以下几个方面:一是要在科学对比中明确定位。媒体产业作为国民经济的重要组成部分,其评价指标的设置要与整个国民经济及其他产业发展情况相匹配,要既可以与自身的历史数据对比,也可以与其他行业的相关数据进行对比,还可以与国际媒体行业融合发展情况进行对比。二是要兼顾社会效益指标与经济效益指标。媒体融合发展指标设计,既要考虑媒体作为宣传舆论工作者和信息传播者的社会效益,又要考虑媒体经济效益和资金状况,以利于媒体融合的可持续发展。三是要完整反映媒体融合发展的全貌。媒体融合发展涉及众多生产、业务流程不一的部门,统计内容繁杂,在设计评价指标体系时应充分考虑转型时期媒体内部的复杂性,较为完整地反映媒体融合发展的面貌,不能以偏概全、挂一漏万。四是要具有适度的前瞻性。随着媒体融合发展不断深入,媒体融合发展的重点任务和要解决的主要问题也会逐渐发生变化,因此,在设计评价指标体系时要有一定的前瞻性,确保统计分类和统计分析的结果对未来工作具有指导意义。
 
  7.规范社会资本,确保融合发展正确导向
 
  当前,随着新兴媒体的不断发展和媒体融合的进一步深入,社会资本在传播领域的参与度越来越高。但是社会资本有着逐利的天性,如果管理不当,极有可能引发社会资本绑架舆论的现象,不但有可能导致民众对国家和社会产生偏颇认识,严重的还会破坏社会和谐。现今,我国正处于全面建成小康社会的决胜期、实现中华民族伟大复兴的关键期,对社会的凝聚力、奋斗精神提出了更高要求。因此规范社会资本,确保融合发展正确导向,是一个必须重视的问题。
 
  规范社会资本,避免其对舆论的绑架,最主要的就是对资本进行有效监管,具体来说可以从三个方面入手:一要严格资本准入。管理部门对于新闻传播的哪些领域可以向社会资本开放,哪些领域不能开放要有基本的原则和底线,对于不能开放的领域,要坚决守住。二要规范资本用途。社会资本进入媒体领域,参与媒体融合发展,是直接管理媒体经营还是仅仅参与投资分红,要有详细和严格规定,对于融合发展过程中的媒体经营权,要牢牢把握在主流媒体自己手中,不能被社会资本左右。三要加强资本审查。摸透社会资本的来龙去脉,尤其是对通过资本市场募集的资金要有充分了解,对于可疑的社会资本要坚决杜绝使用。
 
  8.破除孤岛效应,以媒体深度融合促进对外传播
 
  当前,全球范围内通信网络进一步完善,国外媒体融合发展进一步加速,为我们推动对外传播的发展提供了有利条件。现实情况是,我们在国际传播中还存在有理说不出、说了也传不开的情况。我们应顺应媒体发展趋势,利用现有的新兴技术手段和传播平台,在国际舆论场中打造融通中外的新概念新范畴新表述,让中国故事通过新概念新范畴新表述的“包装”,成为国际舆论关注的话题。
 
  媒体融合背景下的国际传播,既要强调媒体技术与传播平台的重要地位,也要强调讲好中国故事的叙事技巧和话语体系的重要意义。建立有影响的外宣旗舰媒体,要进一步加大支持中央主要媒体走出去力度,优化战略布局,集中优势资源,努力构建对外传播的重要落地平台,参与国际传媒市场竞争,主动进行议题、议程设置,积极引导舆论走势。建立符合海外媒体用户习惯的叙事技巧和话语体系,要研究国外受众的习惯和特点,了解他们的文化传统、价值取向、接受心理,以国外受众易于接受的思维方式和表达方式进行国际报道、国际传播,增强吸引力感染力;要把握国际社会的兴趣点、中国与世界利益的交汇点、国际舆论聚焦点,把我们想讲的和国外受众想听的结合起来,把“陈情”和“说理”结合起来,把“自己讲”和“别人讲”结合起来,多一些具体细节、典型事例,形成一系列新颖、完整、准确的表达和阐述方式,多一些思想交流、情感互动,并在表明立场、提出主张的同时,让海内外受众愿意听、听得懂、能接受,使中国理念更多为国际社会和海外受众所认同。
 
  (报告牵头人:人民日报社副总编辑卢新宁)
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