首页 > 名企名牌 > 正文

习酒20年,一跃而起的力量
2018-12-19 09:58:28   来源:商界网   评论:0 点击:

  巴顿将军有句名言,衡量成功的标准,不是在站立顶峰的高度,而在跌入低谷的反弹力。聚焦习酒近20年的发展,能清晰地看到这种力量的轨迹
  巴顿将军有句名言,衡量成功的标准,不是在站立顶峰的高度,而在跌入低谷的反弹力。聚焦习酒近20年的发展,能清晰地看到这种力量的轨迹。

  公开数据显示,加入茅台20年来,习酒累计实现销售额250.99亿元,利润32.70亿元,分别增长了61倍和169倍,上缴税金增长了238倍、总资产增长了11倍、人均收入增长了17倍,品牌价值排名行业第9。

  这样的成长速度是如何打造的?11月底,《商界评论》走进习酒酒厂,专访习酒董事长钟方达,在历史中去探寻答案。

  入茅10年出成绩

  1992-1997年,是习酒发展史上最艰难的6年。“市场萎缩、资金匮乏、生产停顿”是习酒当时状况的真实写照。

  1998年,习酒被茅台兼并。茅台收购习酒的酱香产能,并把习酒定位为专攻浓香领域市场,目标是成为贵州浓香白酒第一品牌。

  届时,习酒在回归行业主阵地上,多管齐下。

  产品方面,主导产品由之前利润空间已逐渐稀薄的“三星习酒”升级为“五星习酒”;营销方面,实施“建设一支队伍,巩固一个市场,攻坚一个市场,开发一个市场,塑造一个品牌”的“五个一工程”;市场方面,集中优势力量主攻贵州、重庆两大市场,收复失地的同时逐步外拓。

  外拓过程中,习酒开始实施“一肩两挎”政策。据悉,习酒当时将贵州市场分为3大块,西部市场“挎”云南及西部五省区、遵义市场“挎”西藏、贵阳市场“挎”江西等。习酒想通过地缘关系将其市场影响力推出省界,逐渐蔓延到周边各个省份。

  地缘扩展紧锣密鼓,习酒又试行了2年“五环战略”,将贵州周边的5个省份列入公司战略重点进行打造。随着外拓工作的逐步推进,习酒又瞄准河南、山东、广东3个酒水大市场,进行标杆外省市场的建设……

  层层递进的外拓工程下,习酒开始想法缓解现金流压力。于是,习酒要求下游渠道商实施先款后货,确保资金尽快回笼;对上游供应商采取分期付款。

  1998-2008年,习酒累计生产销售成品酒57 891吨,实现销售24.64亿元,上缴税金4.34亿元,实现利润1.38亿元。

  这不仅偿还了原习酒公司银行贷款3.65亿元和其他债务7 000多万元,2007年习酒员工人均年工资收入达到3.69万元,是兼并当年的7倍多。

  从2008年起,彻底甩掉历史债务包袱的习酒,迎来全面复兴。

  窖藏新品抢先机

  就在2008年,茅台销售额首次超过五粮液,成为新一任白酒霸主。

  茅台强势崛起的背景是酱香型白酒消费逐年呈现扩大态势,且消费结构明显高于浓香、清香等白酒。

  顺应这股趋势,众多酱香型白酒企业蠢蠢欲动。茅台对于习酒的战略定位也发生重大转变,“浓酱并举”成为习酒新的战略导向。

  重回酱酒领域,让习酒的优势更为明显。早在1988年,酱香型习酒便荣获国家优质名酒、金爵奖等荣誉称号。同年,习酒产能突破3 000吨,成为当时全国最大的酱酒生产基地。

  但习酒回归酱酒战略仍面临核心问题,茅台在高端与中低端都有代表产品,要想差异化竞争,就必须寻找到新的产品定位市场。

  2010年前后,酱酒市场发展呈现出产品两极化:飞天茅台一枝独秀,牢牢占据千元以上高端酱酒市场;习酒在内的其他热销酱香系列酒,则主要集中于300元以下价位。

  300~1 000元的次高端价格区间,并没有出现一家做出市场认可的优势产品,这就是习酒眼里的“蛋糕”。

  2010年底,习酒力主推出售价为800元左右的高端酱酒新品窖藏1988系列,并大胆砍掉4个特许产品,包括当年销售已达7 000万元、被茅台特许使用“茅台”二字的浓香型产品茅台液,同时剥离习酒产品包装上的茅台Logo。

  一系列动作背后传递出习酒两个战略意图:一是在“浓酱并举”的战略导向下顺应形势以酱酒作为当前主导,二是推动习酒品牌独立发展。

  到2011年,上市不到一年的习酒窖藏系列销售额便突破5亿元。2012年实现15亿元,同比增长292%。

  乘胜追击的习酒希望就此打开全国市场,2012年开始全力加码营销,投入逾3亿元拿下中央电视台黄金广告时段,并制定出2015年底达到80亿至100亿元的宏大目标。

  良好的增长势头与强大的广告效应,让习酒的经销商从几百家迅速扩张到1 600家左右。

  两年调整练服务

  2013年,与行业共振,习酒遭遇了复兴道路上的短暂危机。

  自2012年12月起,接连发生的国家限制“三公消费”、禁酒令、中央“八项规定”“六项禁令”等,给高端白酒当头棒喝,价格大幅下滑,产品出现滞销。

  在行业下行周期中,库存高企的商家开始纷纷抛货,此前市场终端售价曾高达2 300多元/瓶的飞天茅台一路下跌至900元/瓶左右。

  据公开数据显示,2013年年底,14家上市白酒企业的总市值仅为3 382.45亿元,相比年初减少2 490.35亿元,蒸发超过四成。

  习酒的这一年过得也不好,据钟方达回忆,“2012年,习酒的销售额达到30亿元。但后来整个白酒市场都发生了变化,我们的销售额下滑了一半。”

  为了加快走出又一个行业调整期,习酒开始从市场因素到内部管理梳理反思问题,从招商、品牌推广、市场服务等各个环节提高效率。

  习酒人有一种企业精神,即危难中勇立潮头。比如钟方达,他其实是习酒学校的语文教师出身,作为当时为数不多的大学生,毅然辞职转行重学了酿造与化学分析专业,成为一名酿酒师;1994年习酒陷入困境,钟方达又主动请缨,从技术岗转到销售岗,一个人能做到2 000万元的业绩;茅台并购习酒后,钟方达又应企业需要回归技术岗,主持参与打造了习酒近20年来的几乎全部产品。

  2013-2014年,新的危机中,钟方达认为,习酒最大的应变就是诞生了服务意识。

  习酒卖酒的模式早前比较粗放,一般一个大区招一个省级代理商,然后由代理商来解决后续的分销体系建设。习酒作为厂家只负责收钱发货。这样的模式在一个高速增长的市场没有问题,可是行业一旦陷入困境,酒不好卖时,各级经销商就容易被自己手里的货品挤占现金流而拖死。经销网络的溃败轻则影响企业品牌声誉,重则决定企业生死。

  保住经销商,吸引新消费团体,成为习酒走出谷底的核心工作。2年内,习酒围绕经销商、消费者,从无到有树立起服务意识,打出了一系列组合拳。

  首先,在技术基础上,习酒于2013年成立O2O电子商务网站—习酒网,在消费者、经销商、厂家之间形成一种互动且迅速的转换渠道,构建三方一体、产销结合的立体销售网络系统,通过设立OA系统、销售管理系统以及供应链系统,建立了办公效率及部门协同效率的通道。

  其次,在市场动销上,习酒专门请来行业专家对销售、营销团队做方法体系培训。掌握工具的习酒团队,帮助经销商动销的系列活动拉开。从2014年4月开始,习酒瞄准不同层次的消费群体,在贵州省内及个别省外市场陆续推出一系列“你办宴席我送酒”的促销活动。一时间无论是高速路上的广告牌,还是在名烟名酒店、餐饮店、超市,习酒的广告宣传随处可见。这场声势浩大的活动,让习酒逐渐成为宴席上的常规产品,大众消费者开始成为习酒产品主流消费群体。

  然后,在价格稳定上,为了防止大量促销赠送产品影响正常市场价格,所有的赠品都是习酒单独提供并严格监督,经销商的供货价也和原来一样。在促销宴席活动中,习酒会派专门的工作人员到现场审查,确保产品真正被消费者喝进了肚子。而这一系列细节上的安排,在很大程度上有效避免了经销商虚报促销奖励、渠道利益倾斜、价格混乱等市场问题。

  最后,在产品质量上,习酒在业界率先通过二维码进行防伪认证,内外包装上不同的二维码帮助习酒公司构建完善的防伪体系,实现原料产地生产信息的可追溯,最大程度地防止假冒伪劣产品的出现,也防止了区域间的恶性串货。

  四项服务措施的严格落地,让习酒快速走出这一轮市场调整。习酒“浓酱并举”的战略也得到阶段性成果,窖藏、金质、习酱、浓香四个系列在市场认知度得到明显提升。

  到了2015年,习酒的浓香和酱香产品的年产能均达2万吨,品牌价值从2014年的89.16亿元攀升到2015年的142.03亿元,增长近60%,实现了产能和品牌价值的双增长。

  新十年,新展望

  从谷底走出的习酒,其发展呈现出厚积薄发的势头。

  钟方达回忆:“习酒销售额自2014年开始回升,到2017年达到创历史纪录的35.78亿元。”据最新数据显示,习酒2018年的预期销售额将在55亿元左右,这个成绩将跻身行业前十。如果习酒保持这样的增长势头,可以说,这家企业每天都在刷新历史。

  2018年8月6日,习酒正式进入第三任董事长钟方达时代。站在时代浪头接过担子的钟方达,内心平静,他说“做酒如做人,经历过高潮、低谷,也品尝过喜悦与艰辛,发展已经注定习酒要在今天爆发”。

  10月26日,钟方达在纪念习酒加入茅台集团20周年大会上,展示了这家企业今年各项创纪录的成绩,并宣布未来三年酱酒产能达到4万吨,到2020年实现百亿元销售额,进入中国白酒“前七”。茅台董事长李保芳评价习酒是“贵州企业改革历史上最成功的范例,同时也是白酒行业最成功的典型范例”。

  历经数十年,几代习酒人通过自身自强不息、砥砺奋进,让这家企业迎来了历史发展的最佳时期。

  在钟方达看来,习酒的新起点,其实也踩在整个行业的变革点上。有数据显示,过去20年,国内酒企从3万多家缩减到现在的不到2 000家,到现在整个行业呈现出产区集中化、生产集中化、品牌集中化的大趋势,20家白酒上市公司基本上占了全国销售额的50%以上。这20家里面,贵州茅台市值和利润又相当于后面19家的总和。

  酒企强者越强,弱者越弱。习酒面对的机遇并非行业独一份,需要保持逆水行舟不进则退的危机感。

  钟方达之前提到的习酒未来三年计划,无论是产量还是销售额,都要大幅提升。而这一切可能都是在为习酒上市这一历史性时刻蓄力。而上市不仅是无数习酒人的梦想,也承载着茅台集团甚至当地政府的期待。

  贵州省将培育壮大龙头企业,引领梯次发展视为未来工作重点。计划到2020年,在茅台集团内培育2~3个上市公司,把习酒、国台、金沙等3家企业培育成50亿元级的上市企业。

  李保芳也明确表示“要画出作战路线图,按时间和要求推进习酒上市工作”。

  为助力习酒,今年9月,茅台集团发布公告决定,投资建设3万吨酱香系列酒技改工程及其配套设施项目,项目建设总投资估算不超过83.84亿元,建设地点在习水县新寨、柑子坪、大地,新建和改造完成后可新增酱香系列酒产能约3万吨。届时,习水县将成为贵州白酒县域产量当仁不让的榜眼。

  产能之外,习酒这些年重视的人才队伍建设也硕果累累。目前,习酒有拥有白酒国家级评委9名,省级评委32名,更拥有一批如国家首席品酒师、中国白酒大师、中国白酒工艺大师、贵州酿酒大师、教授高工等高端技术人才,服务全国网络系统的营销团队和近4 000人的技术团队在全国名列前茅。

  习酒最重视的渠道建设将进一步细分。在未来两年内,习酒将在贵州力争成功打造50个百万级乡镇市场、60个千万级贵州县份市场及100个千万级省外地级市场,所有片区销售均超亿元,真正实现全国范围内“百乡千县亿元区”的打造计划。

  针对省外市场,习酒还提出“聚焦靶向,持续精准发力,重点突破”的生存和发展指南。

  2017年年初,习酒销售公司又在全国范围内启动了50余个重点点位城市的打造计划,在分销体系建立、团购开发、终端网点开发、氛围营造等方面效果明显。

  随着习酒产能建设、营销网络、品牌打造、资本市场等措施逐步落地,百亿目标逐渐清晰,习酒上市隐隐可见。

相关热词搜索:

上一篇:庆祝改革开放40年,碧桂园携手理查德·克莱德曼在佛山盛大举办专场钢琴音乐会
下一篇:黑旗食品的市场细分,打破着烘焙行业的困局​

分享到: 收藏
评论排行